Вечные вещи против копроэкономики
Proper · 05.06.2016
Товарищ описывает случай из жизни:
На работе стало душно, проветривать не дают «мнеже дует», сидящие в полушерстяных костюмах и зимой, и летом. Вспомнил про вентилятор на даче. Решил его подремонтировать, а то гудит при работе. Сделал потерянную ножку из шланга, стал разбирать мотор для смазки в надежде уменьшить люфт втулок (нет там подшипников, и двигатель бесщеточный). И тут был поражен: ничего разбирать не надо, к втулкам идут каналы из кембрика, куда заливается масло, которое впитывается в фетровые кольца, смазывающие втулки. Обслуживаемый вентилятор! После современных «сломалось-выкинул» меня это поразило. Не удивительно, что через пару лет ему полтинник: на подставке дата выпуска 1968 г.
Вот такой вот вентилятор:
В СССР такого рода вещей производилось много. У меня есть старый советский катушечный магнитофон (как бы профессиональный) начала 60-х — он изнутри выглядит вот так:
Видите трубочки, идущие к подшипникам двигателей? Через них поступает масло от заливных горловин с верхней панели. Также вы можете заметить упорные винты — которыми выбирается осевой люфт в подшипниках моторов. Ну размеры моторов, само собой, впечатляют — но в качестве вишенки на торте я вам сообщу, что в системе нет ни одного редуктора, ни одного пассика или ремешка — все приводы прямые, тонвал крутится напрямую ведущим синхронным двигателем, и катушки с лентой тоже сидят прямо на валах двигателей. Механика практически вечная. Существует версия этого магнитофона для военных — там корпус литой из силумина на амортизаторах, и шасси еще более дубовое.
Разумеется, он до сих пор работает. Но что в этом толку, если не только бобины с магнитной лентой, но и кассеты, и даже CD-диски, и даже DVD-диски уже сдохли, и все скачивают MP3 с сети на смартфоны.
На самом деле это был не исключительный стиль СССР — в 60-е годы и на западе так же делали вещи. А потом догадались, что подобная политика производства вечных вещей в конечном счёте приведёт к кризису перепроизводства. Производство нужно расширять и удешевлять, а продажи увеличивать. Поэтому производители стали выпускать вещи с заведомо низким сроком эксплуатации, чтобы у тебя вентилятор к концу лета обтёрся и сдох, а ты на тот год новый купил.
Особенно это хорошо видно на автомобильных двигателях, которые примерно до середины-конца 90-х годов были чугуниевые «миллионники», а потом стали одноразовые алюминиевые кастрюли с ресурсом хорошо если 200 тык. И кстати — СССР тут обогнал весь мир, типичный ресурс двигателя переднеприводного ВАЗа («зубилы») уже в середине 80-х был слегка за 100 тык, к пробегу в 140 тык зубила уже дымила как паровоз и жрала масло около литра на тыщу км — так что масло можно было вообще не менять, только доливать и доливать. Бгггг. Моторы классических «жигулей» были несколько долговечнее — все-таки это были моторы Фиата образца конца 60-х годов, хоть и подпорченные шаловливыми ручками советских модернизаторов, но это не спасало. Моторов-«милионников» в СССР (в отличие от запада) так и не создали.
Но давайте вернемся к вот этому вот переходу от «милионников» к одноразовым гугномоторам, которые специально сделаны неремонтопригодными. Да-да — специально. Можно было рассказывать о вынужденной одноразовости безгильзовых цилиндров с никосилевым напылением — но когда Фольксваген специально так подбирает размерность болтов ГБЦ, чтобы они деформировали резьбу при заворачивании, и соответственно после отворачивания новые болты уже не держали ГБЦ, а чтобы умные не могли перерезать резьбу под более крупный болт, там специально сделаны тонкие стеночки — вот это уже нельзя объяснить ничем, кроме специального создания «одноразового» мотора с запрограммированно коротким сроком службы.
Обычно эти недолговечные моторы оправдываются тем, что новые двигатели сильно экономичнее (хотя на самом деле не сильно) и «экологичнее». Но если посмотреть, во сколько раз больше ресурсов стало гробиться на производство этих кастрюль, то понимаешь, что все разговоры про экономичность и экологичность — пурга, а есть только желание продать побольше одноразового гугна.
Это и называется — копроэкономика. Вспомните легендарные седанчики Toyota Carina E, которые практически не ломались вовсе, в них даже тормозные колодки ходили по 100-120 тыщ км пробега. И посмотрите на заменившие их Toyota Avensis — которые зачастую приезжают в дилершип на эвакуаторе через пару недель после продажи.
Почему так? Всё очень просто. Если вы производите сто автомобилей в минуту, и они не ломаются еще десять лет, то уже через 10-15 лет вы со своим заводом оказываетесь затоварены непроданными автомобилями, и вам обидно.
ВАЗ, кстати, удачно попал в тренд — его копромашины с заводской гарантией в 50 тык (бгггг) это просто-таки мечта западного производителя. Недаром у Карлоса Гона были такие большие планы на продажу этих чудесных автомобилей под маркой Datsun лохам в недоразвитые страны. Но увы — что-то пошло не так.
Однако вермемся в мир совеременной копроэкономики. В этом мире современные приборы не ремонтируются, а если ремонтируются, то только по гарантии (1-2 года) и в специальных местах. Кстати, вы в курсе, что даже авторучки Паркер, на которые еще недавно давалась пожизненная гарантия — теперь имеют гарантию обычные 2 года? За те же деньги, что характерно. Автомобили сделаны настолько сложными для потребителя и так напичканы электроникой, что даже при желании мало кто сможет без станции техобслуживания что-то там починить. Мало того, весь автомобиль нынче управляется одной центральной микросхемой. Если её вывести из строя, то вся двухтонная махина вашего Тойота Лендкрузера превращается в бессмысленную груду железа. Другими словами — потребителя заставили полностью отдаться в руки производителя, и ни о чём не думать. Только платить специалистам и не лезть не в своё дело.
И самое главное — под эту копроэкономику выращивают потребителей, которые думают уверены, что так и надо.
Причем копроэкономика касается не только выпуска физических товаров. Постиндустриал охвачен ей куда сильнее. Хотите примеров? Их есть у меня.
Например, есть такая студия The Asylum, которая снимает фильмы с копеечным бюджетом, названия которых похожи на названия грядущих блокбастеров. Например, перед Трансформерами эти ребята выпустили Трансморферов. Люди попадают на эти фильмы по ошибке, и таким образом делают кассу этим «фильмам». Так как начальные затраты на фильмы – незначительны, затраты на рекламу – тоже, то подобное кинопроизводство дает приличную прибыль. Лично для меня эта проблема не слишком актуальна, потому что я и Трансформеров не смотрел (они, кстати, тоже копроэкономическое гугно). Мне просто показалась поучительной бизнес-модель ребят из The Asylum — паразитировать на копроэкономическом гугне путем выпуска еще большего гугна.
Чорт, да вы все сами знаете положительные примеры постиндустриального гугнища: журнал GQ, «Радио Шансон», новый Men’s Health, Дарья Донцова.
Однако же пойдем дальше, копнём глубже:
Современный мир устроен так, что в извечной битве добра, зла и бабла побеждает гугно. Остаётся понять, почему.
Коренная причина этого не вполне очевидна. Она состоит в том, что хорошие, годные вещи наилучшим образом СОЗДАЮТ спрос на продукт, а плохие и негодные – наилучшим образом уже созданный спрос УДОВЛЕТВОРЯЮТ.
Не поняли? ОК, я разжую. Это всё основано на соотношении между спросом и предложением.
Когда товара не существует (нет предложения) — то нет и спроса. Спрос на то, чего никто никогда не видел — существует только в больных мозгах маркетологов. Поэтому чтобы спрос появился — надо создать нечто, и предложить это нечто рынку.
То есть на первом этапе предложение начинает генерировать спрос. Стив Джобс придумывает первый ойфон, соединяющий в себе минималистичный дизайн с тачскрином, и функциональность мобильника с медиа-плеером, и предлагает его рынку. Чтобы рынок возбудился, и спрос быстро рос — товар должен быть реально хорош. Да-да, вот именно на этом этапе создания спроса выигрывают лучшие, а не худшие образцы – потому что их задача не «удовлетворить широкие народные массы» (ширнармассы пока ещё не прочухали пользу и удовольствие от новой приблуды), а зацепить и убедить авангард.
Что такое «авангард» (в учебниках эта группа называется «early adopters») в смысле потребителей? Это люди, которые первыми подсаживаются на новый продукт. Как правило, они отличаются рядом психологических особенностей. Я бы описал это вот так: «да, я готов тащить в рот всякую непонятную жрачку, инсталлировать программы от неизвестных производителей, и вообще искать приключений на свою задницу, но чтобы приключения были, по крайней мере, занятными». Ключевой особенностью этих людей является то, что они готовы РАЗБИРАТЬСЯ в предлагаемых ништяках, то есть прилагать для этого усилия.
Поскольку эти люди хотят и будут разбираться в продукте — фуфло им не впаришь. Ну то есть если и впаришь — то на них жизнь фуфла и закончится. А вот в том случае, если предлагаемый продукт оказывается интересным, реакция авангарда расширяет спрос, который снова рождает предложение, которое ещё более расширяет спрос. Пока, наконец, в дело не включаются ширнармассы — и процесс переходит во вторую стадию, когда спрос начинает генерировать предложение.
Ширнармассы можно определить как «множество некомпетентных потребителей». Это люди, которые не знают и знать не хотят, что же именно они потребляют (в том числе – не хотят думать о том, нужно ли им это на самом деле). «Я водитель, я не хочу ни в чем разбираться, мне надо чтобы педалька и фыр-фыр-фыр» ™ Другими словами, им нужно, чтоб было удобно и подешевле.
Для дальнейшего важно, что расслоение ширнармасс идёт именно по этой категории: одним важнее удобство, другим дешевизна, но и те и другие не хотят думать.
Так что же происходит с продуктом, когда он становится предметом вожделения ширнармасс? Спрос ширнармасс начинает генерировать соответствующее этому спросу предложение. А спрос ширнармасс всегда один и тот же: «дайте нам тот же продукт, но ценою подешевле и с модными в этом сезоне свистоперделками».
Сначала «цена подешевле» достигается расширением производства (что само по себе снижает издержки). Но у этого снижения издержек есть предел. Когда он достигнут — в ход идут следующие инструменты экономии, от более дешевых материалов и менее квалифицированных работников, до откровенного снижения ТТХ. При этом обычно работает правило: ну да, чуть хуже, зато заметно дешевле.
И это, кстати, правильно — потому что подавляющему большинству ширнармасс высокое качество нахрен не нужно, они его и осознать-то не в состоянии.
Но только пройдя эту фазу и войдя в следующую, продукт, основательно переваренный рынком, начинает приобретать узнаваемые очертания навозной кучи.
В чем суть следующей фазы? Она в том, что поскольку ширнармассы не разбираются в продукте и разбираться не хотят — им можно впарить любое гугно, лишь бы достаточно громко кричать в рекламе, что оно и есть прекрасный продукт. Вот тогда-то и начинают производить сущее гугно, причём абсолютно сознательно и цинично. Зато страшно раздувается рекламный бюджет, так как гугно продаётся исключительно благодаря рекламе.
Кстати, в этой фазе хорошо заметно изменение самой рекламы. На первом этапе реклама была рассчитана на авангард, обращалась к уму, и потому оперировала если не цифрами ТТХ, то логическими построениями. На втором этапе реклама обращается к не желающим думать — поэтому она построена исключительно на проецировании чувств и ощущений, причем таких, чтобы у потребителя отшибло всякий ум и всякое соображение.
Для этого обычно используется стандартный набор одуряющих воплей, зыков и гугукалок. «Не тормози — гугна лизни!», «Ты этого достойна!», «Два в одном! За копейку!», «Счастье под крышечкой!», «Райское блаженство!», «Хрусти, не свисти!» и так далее. В результате рынок залит откровенным гугном, причем и за мега-деньги продается тоже гугно, только со стразами и стеклом горилла.
Запомните главный закон рынка — минимально возможное качество за максимально возможную цену, это то «равновесное состояние» спроса и предложения, к которому рынок стремится.
В производстве гугна есть три важных элемента: реклама, дизайн и цена. Благодаря рекламе любое гугно можно продать. Благодаря дизайну можно продать гугно дороже. А правильно выбранная цена ― не слишком дорого, но и не слишком дешево ― не дает покупателю признаться, что он купил гугно.
PS. Кстати, «вечный вентилятор 1968 года» — это тоже в некотором смысле гугно, только гугно окаменевшее. Изобретательные советские дизайнеры расположили выключатель этого вентилятора прямо под быстро вращающимися тяжелыми лопастями — что стимулировало продажи лейкопластыря и настойки йода, а также придали этому вентилятору звук взлетающего бомбардировщика Ту-95 (если кто не знает — когда эту штука летит, ее слышат погрузившиеся глубоко подлодки за пару десятков километров). Разнообразие звуку придает зловещий скрежет шестерен редуктора, мотающих корпус вентилятора слева направо и справа налево (он настолько впечатляет, что многие покупатели в СССР первым делом выковыривали эти шестерни нафиг). А еще в основании вентилятора находится впечатляющая чугунная отливка — что здорово контрастирует с алюминиевым корпусом. Сразу видно — конструкторы сначала облегчали агрегат, а потом обнаружили, что он плохо стоит на столе, ну и решили проблему вот так.
Это гугно продолжает работать, и до столетия Победы работать будет. Недоделанное, недопиленное, неудобное, но будет. Именно его и найдут далекие потомки в нашем «культурном слое», а ойфон сгниет без следа.
